Hans-Böckler-Stiftung kritisiert standardisierte Prozesse im Retailverkauf

26.01.2011 - Die Verkaufsprozesse von Banken werden in einer in dieser Woche neu vorgestellten Studie der Hans-Böckler Stiftung "Sie müssen nicht verstehen, nur verkaufen" kritisiert. Ziel der Untersuchung durch den Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Personal der Universität Oldbenburg im Auftrag der gewerkschaftsnahen Hans-Böckler-Stiftung war die Erforschung von Arbeitsorganisation und Vertriebssteuerung in der aktuellen Bankenpraxis. In einer Befragung wurden die Vertriebsstrategien von 127 „Groß- und Volksbanken“, ergänzend wurden Interviews und drei tiefergehende Fallstudien herangezogen. Das Fazit der Studie: "Teilweise unsäglich gewordene Zielsysteme", sorgen dafür, dass die Kundenberater fast keine Spielräume bei ihrer Arbeit haben. Insbesondere der Vorwurf der Studie, der Vertrieb nähere sich der Fließbandarbeit an, wurde in den Medien breit aufgegriffen.

IT-Systeme und Technik als Basis des Verkaufs
Die Studie zeigt den aktuellen Ausbau der IT-gestützten Customer Relationship Management Systeme auf und kritisiert, dass eine Datenbank das Rückgrat der Vertriebsaktivitäten bildet – nicht der einzelne Berater, der den Kunden und seine Lebensverhältnisse kenne. „Sämtliche verfügbaren Informationen über die Kunden werden gespeichert, die Beschäftigten müssen ständig Daten eingeben“, heißt es dazu in der Pressemitteilung der Hans Böckler Stiftung. Durch den Aufbau der Datenbanken seien die IT-Kosten in die Höhe geschossen: 1998 machten sie nur etwa ein Viertel der Gesamtkosten aus, sieben Jahre später bereits die Hälfte. Dafür sank der Anteil der Personalkosten von rund 65 auf nur mehr 45 Prozent. „Für die Volksbanken können wir diesen Trend nicht bestätigen“, so BVR-Pressesprecher Steffen Steudel, "unsere Personalkosten haben sich nicht verringert." Bei den Volksbanken gebe es keinen Trend, die Entscheidungen von Menschen durch Maschinen zu ersetzen. Man analysiere den Kunden zwar, es gehe hier jedoch um die Bedürfnisse, nicht um konkreten Produktverkauf. Kampagnengetrieben sei das Geschäft nicht mehr, denn: „Das hat falsche Anreize im Vertrieb gesetzt.“

Arbeiten unter ständiger Leistungskontrolle
Beim CRM rücke die Technik an die erste Stelle, sehr viele Arbeitsabläufe seien bis ins Detail vorgegeben, die Beschäftigten und Betriebsräte sprechen von einem fremdbestimmten Arbeiten. "Der Technikeinsatz wird als reglementierend und wenig Freiheitsgrade zulassend wahrgenommen", so die Stiftung. Insbesondere wird das umfangreiche Controlling und der Verkaufsdruck auf die Mitarbeiter kritisiert. Vorgabe bei etlichen Banken sei, dass jeder zweite Kundenkontakt zu einem Abschluss führen soll oder eine Beratung nicht länger als 30 Minuten dauern darf. Auch die Zahl der Kundengespräche werde häufig vom mittleren Management bestimmt.

Verkaufsziele gehen vor Kundenzufriedenheit
Überrascht waren die Forscher nach eigener Auskunft, in welchem Umfang die definierten Verkaufsziele alles andere überlagern. Ziele der Personalentwicklung, selbst "Kundenzufriedenheit, von der man meinen könnte, sie sei auf lange Frist gesehen das Lebenselexier jedweder Vertriebsorganisation", müssten demnach hinter den Verkaufsvorgaben zurückstehen.

Für die Volksbanken kann BVR-Sprecher Steudel aufgrund des genossenschaftlichen Geschäftsmodells diese Studienergebnisse nicht bestätigen. „Wir sind als genossenschaftliche Institute nicht kapitalmarktorientiert und haben uns zum Ziel gesetzt, in puncto Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit die Nummer Eins im Markt zu werden“, so Steudel. Gerade für regional verankerte Anbieter wie Volksbanken sei Verkaufsdruck keine nachhaltige Strategie.

Auch DSGV-Sprecherin Michaela Roth betonte, dass die Anreizsystem der Sparkassen auf eine bedarfsgerechte Beratung ausgerichtet seien. Bei der Bemessung der variablen Vergütungsbestandteile seien im Tarifvertrag seit Mai letzten Jahres auch qualitative Erfolgskennziffern wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung berücksichtigt. Auch der Bankenverband BdB, der die Interessen privater Bankinstitute vertritt, wies darauf hin, dass Vertriebsvorgaben die Kundeninteressen nicht beeinträchtigen dürfen. Da die Studie selbst noch nicht vorliege, ließen sich natürlich nur grundsätzliche Aussagen treffen. „Viele unserer Banken haben folglich - auch als Konsequenz aus der Finanzkrise - den Faktor "Kundenzufriedenheit" in die Gehaltsstrukturen der Berater integriert.“, so BdB-Sprecherin Kerstin Altendorf, und verweist darauf, dass 84 Prozent der Deutschen nach einer repräsentativen Umfrage des IPOS Instituts im Auftrag des Bankenverbands mit ihrer Hausbank zufrieden seien.

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Quelle: Breisig u.a. 2010 / Hans-Böckler-Stiftung 2010

Bild oben: (c) Peter Kirchhoff, Pixelio, http://www.pixelio.de/

Autorin: Anita Mosch ist freie Journalistin in Hamburg.

Autor(en): Anita Mosch

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