So nutzt Social-Media-Monitoring Banken

29.06.2010 - Zehn Millionen US-Dollar! Das ist der Betrag, den der US-Fahrradschloss-Hersteller Kryptonite für einen Produktaustausch aufwenden musste, nachdem im Jahr 2004 binnen zehn Tagen Millionen von Internetnutzern von einem Sicherheitsrisiko eines neuen Kryptonite-Fahrradschlosses erfuhren und der Druck auf das Unternehmen immer stärker wurde. Einem ersten Beitrag bei bikeforums.net, worin der Autor darlegte, dass das Schloss mit einem einfachen Kugelschreiber geöffnet werden könne, folgten schnell diverse Video-Beiträge und schließlich Artikel der führenden Tageszeitungen „New York Times“ und „Boston Globe“. Der Schaden, insbesondere der gewaltige Reputationsverlust, wäre wohl geringer ausgefallen, wenn das Unternehmen schneller und besser reagiert hätte.

Das Beispiel liegt schon sechs Jahre zurück. Heute ist die Welt noch wesentlich vernetzter und der Multiplikator-Effekt entsprechend erheblich größer. Noch immer unterschätzen viele verantwortliche Entscheider in Unternehmen die Macht dessen, was als „Social Media“ bezeichnet wird. Und vor allem lassen sie sich eine große Chance entgehen, wenn sie sich nicht mit dem Thema auseinandersetzen.

Doch zunächst zum Begriff: Social Media kennt jeder, der sich im Internet bewegt. Wikipedia, YouTube, facebook, XING oder twitter sind bekannte Social-Media-Plattformen. Doch auch Rezensionen bei amazon.de, Bewertungen bei ciao.de oder dooyoo.de sowie der Austausch in Foren und Blogs und selbst in Online-Spielen wie „World of Warcraft“ gehören dazu. Wichtigstes Merkmal ist, dass in Social Media Inhalte, also Text, Video, Bilder etc., von Nutzern erstellt und publiziert werden. Daher spricht man auch vom „Web 2.0“. Denn anders als im Web 1.0, wo es eine klare Trennung zwischen Produzenten und Konsumenten von Informationen gab, geht es in den Social Media um den offenen Austausch von Erfahrungen, Gedanken und Ideen.

Internetfähige Mobiltelefone bzw. „Smart Phones“ wie das iPhone beschleunigen und erhöhen den Austausch zusätzlich. Es ist davon auszugehen, dass Beiträge in Social Media immer mehr zu geschäftsrelevanten Trends führen werden. Für Unternehmen, gleich welcher Branche, ist das Chance und Risiko zugleich. Während Unternehmen aus anderen Branchen inzwischen sehr aktiv Social Media beobachten und nutzen, sind Banken und Finanzdienstleister medial eher konservativ aufgestellt und greifen bisher nur zögerlich die Potenziale des Web 2.0 auf.

Ungeachtet dessen, ob Banken und Finanzdienstleiter aktiv Social Media nutzen wollen, zum Beispiel als Vertriebskanal – der erste und wichtigste Schritt sollte die gezielte Beobachtung von Social Media sein, das Social Media Monitoring. Warum? Weil es sofortigen und mehrfachen Nutzen bietet:

• Frühwarnsystem nutzen: Zeitnah negative Äußerungen zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und Services identifizieren, Gefahren erkennen um schnellstmöglich Maßnahmen ergreifen zu können – denken Sie an das oben beschriebene Kryptonite-Beispiel.
• Status der Marke erkennen und gestalten: Über Auswerten von Beiträgen zu Ihrem Unternehmen realistisches Bild gewinnen, wie Sie wahrgenommen werden; durch Identifizieren von dominanten Kommunikationskanälen selbst agieren.
• Multiplikatoren identifizieren: Meinungsführer finden und ggf. als Befürworter gewinnen.
• Trends und Innovationen erkennen und nutzen: Was die Menschen bewegt und anspricht frühzeitig erkennen und gezielt nutzen; besseres Verbraucherverständnis entwickeln und selbst Trends setzen und mitgestalten.
• Produkte und Services verbessern und weiterentwickeln: Kritik in Blogs und Foren gezielt auswerten - nicht selten geben die Kunden exzellente Verbesserungs- und Weiterentwicklungsvorschläge.
• Wettbewerber beobachten: Stimmen zu Wettbewerbern auswerten und deren Stärken und Schwächen erkennen und nutzen.

Social-Media-Monitoring heißt im Grunde genommen, dem Kunden und dem Markt permanent „zuzuhören“. Es ist ein „Realtime-Marktforschungs-Tool“ und entscheidende Basis zur Entwicklung eines erfolgreichen Social-Media-Marketings - und damit wichtiges Element künftigen Geschäftserfolgs.

Wer sich für die Implementierung von Social-Media-Monitoring entscheidet, sollte auf externe Dienstleister zurückgreifen. Dies beschleunigt die Umsetzung. Und eigenes Personal für Social-Media-Monitoring einzusetzen, kann sich sehr negativ auf die Effizienz des Monitorings auswirken. Durch „Betriebsblindheit“ oder Abwesenheit des verantwortlichen Mitarbeiters kann Wichtiges in Social Media versäumt werden. Ferner entwickeln sich die Monitoring-Tools entsprechend der Social-Media-Landschaft weiter. Wer sich jedoch einmal für eine Lösung entschieden hat, wird oftmals aus Gewohnheit, mangelnder Kenntnis oder aufgrund der Einrichtungskosten an dieser festhalten - mit der Folge einer nachlassenden Ergebnisqualität. Zudem können externe Dienstleister Social-Media-Monitoring wegen interner Skaleneffekte deutlich günstiger anbieten, als es ein Unternehmen in eigener Regie leisten kann.

Der vielfache Nutzen von Social-Media-Monitoring steht außer Frage. Wichtiger ist, dass die Entscheider in Banken und Finanzdienstleistungsunternehmen diesen erkennen und entsprechend handeln. Viel zu oft werden sie jedoch erst tätig, wenn das „Kind schon in den Brunnen gefallen“ ist. Das ist regelmäßig sehr teuer – wie das Beispiel Kryptonite gezeigt hat.

Autor: Marco Feiten betreut den Bereich Social Media Monitoring bei der CURE S.A.

Autor(en): Marco Feiten

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