Studie offenbart geringe Akquisitionswirkung deutscher Banken-Websites

11.01.2011 - Was passiert, wenn ein potenzieller Kunde eine Bank über das Internet kontaktiert? Wirkt der Webauftritt so überzeugend, dass er ein Konto bei dieser Bank eröffnen würde? Ist der Eindruck so gut, dass der Kunde in Zukunft seine Geldgeschäfte gerne mit dieser Bank machen würde? Keynote Systems ging diesen Fragen in einer Marktstudie nach.

Im Juli 2010 untersuchte Keynote die Erfahrungen, die 600 deutsche Kunden mit dem Marketing-Webauftritt der vier Geldinstitute Commerzbank, Deutsche Bank, HypoVereinsbank und Postbank machten. Keynote forderte Besucher der Websites auf, mehr über die betreffenden Banken herauszufinden. Dazu sollten sie folgende Aufgaben erfüllen:

• Finden Sie ein für Sie interessantes Finanz-Produkt
• Starten Sie eine Anwendung für dieses Produkt
• Nutzen Sie die Website, um eine Frage beantwortet zu bekommen
• Finden Sie heraus, wie ein Problem zu beheben ist.

Dabei gestatteten die freiwilligen Teilnehmer, dass Keynote die Clickstreams verfolgen und weitere Fragen stellen konnte, bis die Untersuchung abgeschlossen war. Keynote fand dabei heraus, dass deutsche Interessenten mit den Interaktionen auf den Websites der jeweiligen Bank im Allgemeinen zufrieden waren. So bewerteten die deutschen Verbraucher ihre Zufriedenheit im Schnitt höher als Verbraucher in den sieben anderen Ländern, in denen Keynote eine ähnliche Studie durchgeführt hat.

Doch trotz hoher Zufriedenheitswerte verließen deutsche Kunden insbesondere die Bank-Websites der sie interessierenden Produkte nicht mit einem guten Gefühl. Tatsächlich erzielten die Marketing-Websites der deutschen Banken im Vergleich zu Banken in Australien, Kanada, den Vereinigten Staaten und in Großbritannien eine geringere Akquisitionswirkung. Nur in den nordischen Ländern Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden haben Banken geringere Chancen, dass potenzielle Kunden auf der Website den nächsten Schritt zur Eröffnung eines Kontos vollziehen oder die betreffende Website weiterempfehlen.

Vergleicht man die Marketing-Websites deutscher Banken miteinander, liegt die Bewertung bezüglich der Kundenzufriedenheit bei jeweils ähnlichen Werten. Die Gesamtbewertung setzt sich aus drei Schlüsselfaktoren zusammen: Markenbekanntheit, Akquisitionswirkung und Kundenzufriedenheit. Allerdings fallen die Bewertungen für die einzelnen Banken sehr unterschiedlich aus.

Um verstehen zu können, warum die Webseite einer Bank bezüglich Markenbekanntheit und Akquisitionswirkung in bestimmter Weise bewertet wurde, führte Keynote eine Analyse der Einflussfaktoren durch, bei der die verschiedenen Aspekte der Kundenzufriedenheit erkennbar werden. Unter den Komponenten der Kundenzufriedenheit sind Design und Organisation die wichtigsten Wirkungsvariablen für Marke und Akquisition. Die Deutsche Bank und die Commerzbank erzielten hier jeweils gute Bewertungen. So haben die Teilnehmer die Homepage der Deutschen Bank als besonders gut organisiert und hilfreich bewertet. HypoVereinsbank lag bei der Bewertung von Design und Organisation hinter den anderen drei Banken. Folglich wurde dieses Institut nach dem Besuch der Website als am wenigsten hilfreich eingeschätzt. Und bei Teilnehmern, die schon vor ihrem Besuch der Website keinen besonders positiven Eindruck von dieser Bank hatten, konnte die Website nichts dazu beitragen, diesen Eindruck zu verbessern.
Das Zinsangebot ist der zweitstärkste Wirkungsfaktor für Marke und Akquisition. Bei diesem Faktor schnitt die Deutsche Bank im Vergleich zu den anderen Sites etwas schwächer ab. Acht Metriken bestimmen diesen Faktor, und der Unterschied der Bewertungen zwischen dem Gesamtergebnis der Deutschen Bank und den anderen Faktoren zeigt sich daran, dass 45% der Teilnehmer angaben, dass sie bei dieser Bank aufgrund der hohen Kosten und Gebühren kein Konto eröffnen würden. Für jede der anderen Banken lag die entsprechende Zahl bei 19% oder weniger.

Gut abgeschnitten beim Faktor Zinsangebot hat die Commerzbank. Das lag zum einen daran, dass die Teilnehmer überzeugt waren, dass diese Bank attraktive Anlage-Produkte bietet. Aber zum anderen lag es auch teilweise daran, dass die Website dem potenziellen Kunden dabei hilft, das richtige Produkt zu finden. Die Studienteilnehmer lobten die Commerzbank mit Kommentaren wie „Sehr gute Erklärung der verschiedenen Produkte“ und empfanden es als positiv, dass es offensichtlich „verschiedene Versionen (des Girokontos) für unterschiedliche Situationen“ gibt.

Autor(en): Malcolm Otter

Suche: